Humantech Marketing. marketing molecular e humano

O desenvolvimento dos sistemas de informação, nomeadamente desde a criação das Clouds, permite o armazenamento de um número quase infinito de dados, da chamada Big Data.

O tratamento da Big Data pode ser efectuado, automaticamente com soluções de Inteligência Artificial (IA), de web analytics, através de sistemas e algoritmos, que possibilitam compreender as acções e comportamentos e que permitem elaborar insights, que possibilitam adequar a resposta da empresa às necessidades reais dos clientes. Contudo, esses algoritmos baseiam-se em esquemas lógicos, matemáticos, quantitativos, gerando conclusões que poderão pecar por alguma “estandardização”. 

Actualmente, pela possibilidade de acompanhamento das jornadas dos clientes, a análise da Big Data, já permite ir mais longe e não só tipificar comportamentos, através de técnicas de Netnografia e Antropologia Digital, mas também acompanhar os mesmos, ao longo da relação dos clientes com as empresas e as marcas, possibilitando a geração de insights adequados ao melhor exercício da função marketing.

A transformação de dados em Insights passa, genericamente, por um processo sequencial, que contempla:

– Recolha e armazenamento de dados de diversas origens, se possível em modo contínuo e em tempo real, de caracterização, relacionais e transaccionais (Big Data, Google analytics, CRM)

– Limpeza de dados e pré-processamento

– Data Mining – Análise de dados para obtenção de padrões comportamentais (IA, Machine Learning, análise estatística) – Análise de conteúdo, descriptiva e predictiva

– Remodelização, para a eliminação de ruídos

– Integração de dados

E, finalmente,

– Geração de insights

Não obstante o grande interesse e potencialidade da IA e da análise da Big Data há que atender, também, a quais as atitudes e emoções que possam estar por “detrás” desses comportamentos, e isso só é possível pela análise da Small Data, aquela que pode derivar da observação dos comportamentos individuais e das reacções “in loco”.

A Small Data corresponde às atitudes, aos gostos, aos hábitos, às emoções, na realidade a pequenas pistas, num dado momento, contudo com significado e poder de explicação elevados, para a compreensão dos comportamentos humanos. 

Os insights extraídos da análise da Big Data, são derivados da conexão, tratamento e empacotamento dos dados, analisados por algoritmos, mas serão aqueles enriquecidos pela observação e análise por meios não automáticos, na forma presencial e quotidiana, seja do comportamento de um dado grupo de consumidores, através de surveys, seja do problema a resolver, permitindo o seu conhecimento particular e diferencial, através de uma interpretação mais personalizada e não generalista, como a análise automática dos grandes volumes de dados sugere.

Uma questão igualmente relevante. A panóplia de novas soluções tecnológicas, no particular através da Inteligência Artificial, poderá sugerir que a actividade de marketing passará a ser totalmente automatizada, que a tecnologia irá substituir completamente o profissional. Mas, não vai certamente ser assim. Resta, porventura, o mais importante e seguramente com a maior relevância para este processo: o papel do profissional de marketing, o papel do ser humano. 

O profissional de marketing continuará a ser um elemento crucial na interpretação final dos dados quantitativos e qualitativos, na interpretação das situações vividas, na sua capacidade emotiva de percepção dos comportamentos dos consumidores, das pessoas, e na sua criatividade na procura de soluções verdadeiramente humanizadas, ajustáveis sim a “cada um”, no momento certo. 

A tecnologia é indispensável, mas continuará a funcionar como um complemento, como uma ajuda crescentemente sofisticada, ao papel relevante que o profissional terá de continuar a desempenhar como elemento decisor, capaz de gerar propostas de valor diferenciadas e únicas.  

Na era pós-digital – em crescendo, provavelmente até ao fim da década – verificar-se-á a conjugação e integração da Big Data com a Small Data, existirá um verdadeiro Marketing Molecular e Humanizado, na medida em que vai ser possível a personalização total e a humanização individual particular, na relação das marcas e das empresas com o Ser Humano e com o mercado.

Carlos Manuel de Oliveira

Novembro 2023