Humantech Marketing. marketing molecular e humano

As empresas fazem parte de uma comunidade mais alargada composta por diversos stakeholders: accionistas ou sócios, colaboradores, clientes, fornecedores, comunidades locais, sociedade, país…mundo.

Esse facto comporta o que se designa por responsabilidade social das empresas. Elas podem existir devido a esse ecossistema que lhes permite desenvolver a sua actividade e sem os quais não existiriam, pelo que devem assumir a responsabilidade de contribuir para a sua preservação.

Há quem defenda que a empresa deve cumprir a sua função económica e abster-se do seu papel social. Não ser interventora no meio social e político em que está inserida, não assuma posição quanto a eventuais injustiças que possam existir na sua área de actuação, no país onde desenvolvem a sua actividade. As empresas e as marcas que assim se comportam são socialmente despersonalizadas.  

A responsabilidade social referida, traduz-se, pois em primeiro lugar, em assegurar a geração de recursos que permitam satisfazer as responsabilidades imediatas e directas, junto dos seus colaboradores e accionistas. Mas, essa responsabilidade traduz-se também na proximidade em que consiga estar com as preocupações e os problemas da sociedade em que estejam inseridas e com o seu papel para ajudar a serem também um agente de mudança, contribuindo para uma sociedade melhor. É esta a diferença entre uma empresa do passado e uma empresa do séc.XXI.

Vários estudos revelam que os clientes e potenciais clientes sentem maior empatia pelos agentes económicos que mais próximos estão com aquilo que são os seus sentimentos e preocupações.

Vários exemplos existem de empresas que conseguem uma maior empatia com os seus clientes e o mercado em geral, pelo seu comportamento responsável, aquando da existência de algum fenómeno perturbador, na sociedade em que estão inseridas. Recorde-se a campanha efectuada pela Nike, nos EUA, aquando do assassinato pela polícia de George Floyd, em 2020, em que a marca dizia “for once, don´t do it”, “don’t turn tour back on racism”, “don’t sit back and be silent”, “don’t think you can’t be part of the change”, “let’s all be parto f the change”. 

Recorde-se, igualmente, o papel de boicote social, neste caso exercido pelos portugueses em relação a produtos produzidos na Indonésia, quando da invasão de Timor pela Indonésia em 1975.

Muitos outros exemplos poderiam ser dados, no referente à posição de grandes marcas internacionais, aquando da brutal invasão da Ucrânia pela Rússia, na sequência da qual abandonaram as suas operações no país invasor.

O Marketing Regenerativo surge na sequência das preocupações com o futuro das sociedades, no referente aos aspectos ambiental, social e económico.

Estudos efectuados pelo americano Regenerative Marketing Institute, fundado em 2021, por Philip Kotler, Christian Sarkar e Enrico Foglia, concluem que as empresas que são bem-sucedidas, a longo prazo, são precisamente aquelas que se focam nos seus negócios e nas comunidades em que estão inseridas e, logo, criam valor para si, mas também para a comunidade. 

As marcas humanas, como se exemplificou com a Nike, são assim as que assumem um Propósito, que se envolvem no meio social e político em que estão inseridas, as que querem estar próximas das pessoas, que se situam neste novo patamar regenerativo. Estas são, por isso, as marcas de que as pessoas querem estar próximas, porque elevam o seu papel na sociedade, da base meramente económica, para um patamar social mais elevado, por isso que se encontram no caminho para o que designo por um marketing molecular e humano. 

Eu acredito, como afirma o Prof. Philip Kotler, que é possível “a better world through marketing”.  

Carlos Manuel de Oliveira

Lisboa, 29 Dezembro 2023