Humantech Marketing. marketing molecular e humano

Num ambiente em que proliferam marcas e produtos e em que uma pesada pandemia constitui factor de alteração de comportamentos dos consumidores e dos seus hábitos de consumo, que futuro defrontam as marcas?

Não obstante as marcas virem investindo elevados montantes em marketing, nomeadamente na promoção e em processos de fidelização, os consumidores acreditam nelas cada vez menos e são cada vez menos fiéis.

Que estratégias e práticas terão, em consequência, as marcas que quiserem permanecer no mercado, ser competitivas e vencer? As marcas que vencerão, vão ser aquelas que estiverem mais próximas dos seus clientes, que falem uma linguagem humanizada e próxima e reduzam ao máximo as dificuldades e fricções na relação, que forem para eles mais relevantes e consigam penetrar, não intrusivamente, nos espaços de comunidade onde eles estejam.

Para além da necessária relevância, há que assegurar uma forte diferenciação, de forma a que seja mais perceptível a sua individualidade. E é neste ponto que as maiores dificuldades se manifestam. Que factores diferenciadores podem ir ao encontro e mesmo ultrapassar as expectativas dos consumidores?

A resposta a esta questão só se pode encontrar na verdadeira essência e personalidade e valores que a mesma apresente.

Os valores assumidos constituem, em meu entender, o factor-chave do sucesso. Por valores, entendo o Propósito da marca, o que os anglo-saxónicos designam por “what the brand stands for?” e a Autenticidade, porque os consumidores estão cansados das promessas falsas, de pseudo-milagres anunciados por algumas.

Mas, tendo uma marca o seu Propósito, social, ambiental, político, há que ser activa na defesa do mesmo e dos seus valores.

Algumas empresas americanas e não só, afirmaram a sua posição contra o Presidente Trump, perante as suas declarações anti-imigração, e outras perante factos que têm ocorrido e que têm tido impacto negativo na sociedade:

–    A Airbnb ofereceu alojamento gratuito a refugiados e aos que fossem proibidos de   entrar nos Estados Unidos.

• A Apple afirmou que não sobreviveria sem imigrantes.
• A Ford repudiou a ampliação de vetos a imigrantes e refugiados e afirmou que tinha a intenção de promover valores “de respeito e inclusão” na empresa.
• A Starbucks anunciou a contratação de dez mil refugiados nos 75 países onde está presente.
• O LinkedIn publicou um post de apoio aos refugiados com o título “Bem-vindo ao Talento” ressaltando que a rede está empenhada em criar oportunidades para todos.

Noutro âmbito, a Nike fez um vídeo promocional, aquando do terrível assassínio do americano George Floyd, pela polícia nos EUA, em que jogando com a sua assinatura e posicionamento, afirmava “For once, don’t do it”, “Don’t turn your back on racism”.

A Delta Cafés, na tradição do que é seu hábito, e outras marcas portuguesas assumiram um posicionamento claramente de apoio a problemas sociais e sanitários, nomeadamente perante a crise pandémica. 

Estas empresas e muitas outras assumem, assim, perante a sociedade, uma posição claramente política, na defesa dos valores da igualdade e da não discriminação, aproximando-se das preocupações correntes das pessoas. 

Fora da dimensão estrictamente política, a Nike procura trazer inspiração e inovação a cada atleta no mundo (partindo do pressuposto, que todos são atletas); a Dove afirma. “Ajudar as mulheres a considerar e a redefinir o que é a beleza”.

Assumindo activamente um Propósito, também a Ben & Jerry’s do Grupo Unilever, assina “Peace, Love & Ice Cream”. A marca posiciona-se claramente na defesa da democracia, dos refugiados, do comércio justo, da construção da paz, da justiça racial e da igualdade de género, associando-se também a ONG’s e ao apoio a actividades nas suas áreas geográficas de influência.

As marcas, para além dos seus objectivos comerciais, para serem cada vez mais relevantes para os cidadãos têm de assumir uma posição de defesa e promoção dos valores da sociedade e das suas principais preocupações e interesses, tendo sido notória a nova postura de muitas delas, ao adoptarem, na sua comunicação, uma linguagem muito mais humanizada e empática com os seus clientes e potenciais clientes.

Em suma, as marcas, para singrarem têm de se aproximar, cada vez mais, das preocupações dos cidadãos: mudanças climáticas, desigualdades sociais, corrupção, violência, inclusão, desemprego, saúde, discriminação social e, julgo que num futuro próximo, também a luta contra a pobreza comece a estar no rol de preocupações e valores daquelas que queiram ser melhor sucedidas e que possam contribuir para o que já é conhecido como um novo Capitalismo Consciente. 

Carlos Manuel de Oliveira

18 Março 2021